Yves Rocher, pionero en la fidelización “nueva generación” con Yourcegid Retail
La evolución de su Sistema de Información ha sido la ocasión para que Yves Rocher acentúe todavía más su tradicional política de fidelización de sus clientas. El hecho de ser un pionero en su mercado es casi una obligación para un franquiciador histórico como Yves Rocher. Esto supone enfrentarse a problemas inéditos por lo que la compañía se ha apoyado en el knowhow de los equipos de Cegid para desarrollar herramientas precursoras para su Terminal de Punto de Venta en sus 1.600 tiendas.
“Reinventarse cada día”. 40 años después de la apertura de su primera tienda en París, Yves Rocher no ha sido nunca tan fiel a su eslogan. El Creador de la Cosmétique Végétale® continúa innovando de manera incansable en lo que se refiere a los códigos del comercio especializado en beneficio de su red de tiendas. Y este no es su último reto hasta la fecha -reinventar la fidelización en el punto de venta en el marco de la evolución de su Sistema de Información- que pueda contradecir esta reputación mil veces puesta de manifiesto.
“Nuestra relación con las clientas es desde el primer momento una de las claves del éxito del grupo Yves Rocher y nuestro primer eje de diferenciación en un mercado con una gran competencia”- explica Valérie Vax, Directora del Proyecto TCB NG (Terminal Centro de Belleza - Nueva Generación) de Yves Rocher. “Hoy en día, más de 30 millones de mujeres en todo el mundo confían en las marcas del grupo Yves Rocher, lo cual representa una de las carteras de clientes más importantes del comercio especializado. Es por ello por lo que en el momento de plantear la evolución de nuestro sistema de gestión de las tiendas, hemos buscado la forma de animar comercialmente de forma diferente y de continuar sirviendo de la mejor manera posible a nuestra clientela, sorprendiéndola”.
Tras una profunda reflexión se ha propuesto la tarjeta de fidelización regrabable -un concepto innovador que aporta a la fidelización un carácter lúdico inédito- para dinamizar de forma más moderna la relación con la clienta en cada una de las tiendas de Yves Rocher. Pero para que este estreno tecnológico produzca plenos efectos, era necesario concebirlo en el conjunto del sistema comercial de Yves Rocher. Por tanto, toda la complejidad del proyecto TCB NG consistía en integrar esta innovación en el sistema actual de los Terminales Puntos de Venta implantados en la red de tiendas.
Aprovechar nuestras bazas y estrechar las relaciones
Yves Rocher ha elegido al grupo Cegid para poner en práctica este ambicioso proyecto. La vinculación entre ambas sociedades comenzó hace más de 10 años cuando Yourcegid Retail se aplicó para el primer proyecto de refundición del Sistema de Información de la compañía - proyecto que se bautizó por entonces como TCB NT (Terminal Centro de Belleza - Nuevas Tecnologías). En el momento de lanzar el proyecto Nueva Generación, en 2005, se organizó una nueva licitación, en la que se eligió por segunda vez a Cegid, cuyos conocimientos del negocio y cuya visión del proyecto resultaron decisivos.
“Ninguna solución en el mercado era capaz de cumplir todas nuestras expectativas. Como pioneros en este tipo de proyectos, nos faltaba asegurarnos de que las innovaciones elegidas no tuvieran un impacto negativo sobre los fundamentos del Retail, especialmente en el plazo de cobro o en la calidad del servicio” -destaca Alain Grosse, DSI del Mercado Multimarcas de Yves Rocher. “La relación de confianza desarrollada con los equiposde AS INFOR y después con Cegid desde 1996 nos ha permitido responder de forma audaz a nuestros deseos.”
Así, durante casi tres años, los equipos de las dos compañías han trabajado estrechamente para poner en práctica Yourcegid Retail con varias evoluciones específicas del negocio: La gestión de la facturación de los socios, la ayuda a la gestión de los stocks y los reaprovisionamientos, la gestión de los abonos y de las tarjetas de regalo, todo ello en un ámbito multicanal. Cada uno de estos aspectos del proyecto se inscribía en el marco de una doble intención de la compañía: Prestar un servicio a la clientela al mismo tiempo que se optimiza el control de su rendimiento y, en definitiva, la rentabilidad de su red de tiendas.
Otro de los grandes retos del proyecto TCB NG era la optimización de la política de fidelización de Yves Rocher, apoyada en una política promocional rica y compleja derivada de su experiencia de venta por correspondencia: “Nuestras tiendas aúnan de manera indisociable la venta de productos, los consejos de belleza y los cuidados estéticos. Alrededor de estas actividades y de estos servicios surgen ofertas promocionales, personalizadas en función del perfil de cada clienta, de sus compras y del número de “pétalos” acumulados (los puntos de fidelización de Yves Rocher)” - afirma Alain Grosse. Por tanto, se ha integrado en Yourcegid Retail un componente inédito con el fin de calcular inmediatamente en caja la oferta mejor adaptada a cada clienta, dejando a cada punto de venta, en función de su perfil (franquicia, gestión, fondos propios, etc.), la posibilidad de elegir previamente las ofertas gracias a unos mecanismos de fácil utilización que permiten el desarrollo del sistema.
La fidelización “Nueva Generación”
La punta del iceberg del proyecto TCB NG es la tarjeta regrabable “We Love You Yves Rocher”, desarrollada en asociación con Evolis, fabricante de estos soportes impresos Evolis, que constituye una gran innovación deseada por Yves Rocher para su clientela. Puesto que desde hace años la tarjeta de fidelización ha dejado de ser una herramienta diferenciadora en el comercio especializado, la compañía quería alejarse de los formatos estándar y proponer una herramienta al mismo tiempo útil y lúdica. Así, esta herramienta de gestión de las relaciones con los clientes se presenta en forma de una tarjeta tradicional, pero con una cara reimprimible cada vez que se pasa por caja.
“¿Cuántas tarjetas podemos acumular inútilmente en nuestras carteras? Cuando el cliente ya no sabe cuántos puntos ha adquirido ni a qué promociones tiene derecho, la tarjeta de fidelización no cumple su papel: no incita al consumo” - explica Sébastien Weill, Responsable de la Oferta Retail de Cegid. “A la inversa, la tarjeta regrabable abre nuevos horizontes para la fidelización en los puntos de venta, ya que integra una dimensión lúdica que constituye su elemento diferenciador”. Puesta en marcha en marzo de 2008 en las 550 tiendas de Yves Rocher de Francia y en 2009 en el ámbito internacional, la tarjeta regrabable está llamada a convertirse en el medio de referencia entre la clienta y su tienda; encontrará en su tarjeta personalizada con su nombre y apellido, y de manera inmediata, mensajes adaptados a su perfil y el número de “pétalos” acumulados.
“El proyecto TCB NG constituye un auténtico éxito, puesto que aporta una dimensión suplementaria y un verdadero valor añadido a la política de fidelización de la Marca Yves Rocher” – resume Valérie Vax. De hecho, al prestar un nuevo servicio a sus clientas y al incentivar su deseo de volver más a menudo a la tienda para descubrir lo que le aguarda en su tarjeta regrabable, la compañía aumenta su potencial de compra y, por tanto, su rentabilidad.
“El éxito de esta ambiciosa puesta en marcha viene a confirmar de nuevo la capacidad de Cegid para gestionar proyectos complejos y responder a las necesidades más exigentes, combinando la aplicación de herramientas inéditas y la gestión de los nuevos problemas en el ámbito de la fidelización y la gestión de las relaciones con el cliente” - concluye Sébastien Weill. “El trabajo realizado con Yves Rocher refuerza claramente nuestro liderazgo tanto desde el punto de vista de los avances tecnológicos como el de la experiencia en el negocio Retail”.
Acerca de Yves Rocher
La Marca Yves Rocher nació en 1959 de la visión de un hombre, Yves Rocher, que creía en la cosmética basada en las plantas y en la democratización de la belleza paratodas las mujeres. Estas dos vertientes combinadas permitieron crear la Cosmétique Végétale® Yves Rocher.
Cifras más destacadas de la Marca Yves Rocher:
Un volumen de negocio de 1.200 M€.
Presente en 80 países.
30 millones de clientas.
1.600 tiendas en todo el mundo.
Primera red de centros de belleza en Europa.
Alrededor de 300 millones de productos vendidos.
El 90% de los productos fabricados en la Bretaña francesa, en la región de La Gacilly, con 3 centros de producción y 44 hectáreas de campos biológicos.
